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Lass Galletitas Oreo y cómo ganarse a todos los públicos

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Durante muchos años, décadas incluso, ciertas marcas se fueron asentando en el nicho del producto familiar. Eran ese tipo de productos que se compraban para los niños de la casa y que dejaban de ser relevantes en la cesta de la compra de un adulto. Se podría decir que el nicho de mercado tenía cierto punto de efímero: una vez que tu consumidor crecía, se perdía para siempre.

Sin embargo, las cosas han cambiado en los últimos años. Los cambios sociales y demográficos han impactado en el mercado y han hecho que las fronteras de a quien se le venden las cosas se hayan vuelto borrosas. Los consumidores no están ya tan limitados sobre lo que pueden comprar.

Porque se haya alcanzado la edad adulta ya no se dejan de comer aquellas galletas que siempre te gustaron tanto. Además, el poder de la nostalgia se ha convertido en un motor de consumo, lo que vuelca a los consumidores en los sabores de su infancia (no hay más que pensar en el tirón de los bares de cereales), y las marcas también quieren tener a los consumidores adultos y con poder adquisitivo.

Eso obliga no solo a cambiar el nicho de mercado general, sino también a modificar la estrategia y a trabajar el marketing de un modo completamente distinto. Pero ¿cómo se pasa de ser una de esas marcas familiares, de productos comprados cuando se tienen niños en casa, a ser una marca que llegar a todas las generaciones y que conecta con los adultos?

Uno de los ejemplos es el de las galletas Oreo, uno de esos productos que hace unos años asumíamos que eran directamente para comprar y para dar a los más pequeños y que ahora llegan también sin embargo al nicho para adultos. No solo eso: han logrado llegar a diferentes mercados y a diferentes culturas gastronómicas, yendo más allá de su mercado de nacimiento y de su nicho original. Como apuntan en un análisis en Warc, las galletas Oreo lo han logrado posicionándose con conexiones culturales con sus mercados de acogida.

“Hemos ido realmente más allá de esos momentos a la mesa con los niños”, explica Justin Parnell, senior director/Oreo en Mondelez International, como recoge el análisis. La compañía ha usado la conectividad cultural para ir más allá de ese nicho de mercado familiar y para llegar a nuevas audiencias. Con ello han logrado dejar de ser una marca asociada al consumo familiar (y a esa experiencia de las galletas que les das a los niños) para convertirse en una marca con tirón intergeneracional.

La clave para llegar a un nuevo mercado

¿Cómo lo han hecho? Además de usar elementos con tirón entre el mercado adulto (como por ejemplo anuncios en momentos de gran tirón entre ellos, como la emisión de los Grammys), la clave de su éxito y de su llegada a nuevos mercados ha estado en cómo han logrado adaptar su producto.

Han hecho que sea algo más que simplemente la galleta para niños “de siempre”. En los últimos años han ampliado la oferta de sabores de sus galletas, usando “nuevos sorprendentes sabores” (por ejemplo, wasabi) que llegan al público adulto y los sorprende. También han lanzado presentaciones del producto que encajan con sus preocupaciones, como una galleta más fina (que hace que los consumidores se ‘permitan’ comerlas, porque son más ligeras) o una chocolatina.

Y, por otra parte, han aprovechado el tirón de los momentos culturales, de la conversación que los consumidores tienen en cada momento. Su uso de Juego de Tronos es uno de los grandes ejemplos: es algo con lo que no van a llegar a los niños que tradicionalmente son su mercado, pero sí lo harán con los adultos.

 

Fuente: Puromarketing

6 tendencias de “naming” que están marcando cómo se llaman marcas y empresas

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Como en todo, en la estrategia de marketing también hay modas, modas que llegan a elementos que son tan importantes como la identidad corporativa o el nombre de la marca. Si unas tonalidades están de moda, se acabarán colando de forma recurrente en la identidad de las compañías. Lo mismo ocurre con las tipografías o hasta con las formas. Si el minimalismo es tendencia, las empresas se harán minimalistas. Si lo retro destaca, todo se convertirá en la época que domine.

Por supuesto, las modas también afectan al naming. Los nombres de marcas y empresas (y hasta de productos) no permanecen ajenos a las tendencias y a lo que está de moda en cada momento. Como apuntan en un análisis en MarketingProfs, aunque el nombre de una marca es crucial y debe resonar con los consumidores, también se acaban dejando llevar por lo que en ese momento parece la tendencia. ¿Cuáles son ahora las modas que están marcando la estrategia de naming? Han identificado varias tendencias, de las que se pueden aprender unas cuantas cosas.

Nombres que suman esto y aquello

Un bolso de Dolce&Gabbana, en el que se puede ver el nombre en el cierre

No es exactamente una técnica novedosa. Muchas empresas con ya largo tiempo de vida la han empleado para posicionarse en el mercado, como por ejemplo Dolce&Gabbana. Pero el formato ha vuelto en los últimos años y se ha convertido, de hecho, en una suerte de seña de identidad de las compañías y de los negocios hipster. Son los nombres de marca o de producto que usan dos elementos, que suman dos términos en su identidad.

El giro que le han dado en los últimos años y que se ha convertido en la seña de identidad de los negocios hipster es el usar términos que chocan entre sí, que generan una especie de imagen divergente (por ejemplo, Cloth and Stone o Oak + Fort son los ejemplos estadounidense, pero también más cerca: en un artículo sobre marcas de moda hipsters españolas aparecían Mus&Bombon o Yo and Friends). Lo que está ocurriendo es que este tipo de nombres están saliendo de ese entorno más concreto para llegar a más sectores. No es solo una cuestión de que funcione en Malasaña, el barrio hipster de Madrid, sino para más consumidores. Una de las marcas propias de Amazon, por ejemplo, se llama Iris & Lilly.

Las marcas se llaman como seres humanos

La marca mencionada de Amazon sirve también como ejemplo para otra tendencia emergente en naming, la de las marcas que se llaman como personas. Las startups están empleando cada vez más nombres de personas para su propia identidad y, como explican en el análisis, la tendencia está creciendo en popularidad. ¿Es una versión moderna de los años en los que las tiendas y las peluquerías tenían el nombre de sus dueños?

En realidad, es más bien una respuesta a la complejidad de los tiempos. Por un lado, las empresas necesitan términos que sean cortos, estén disponibles y que sean fáciles de recordar.

Por otro, los consumidores quieren cada vez marcas más cercanas. Tener nombre humano hace que parezcan más amistosas, más cercanas y más humanas. Funciona además muy bien con los millennials y con los miembros de la Generación Z. Por ejemplo, una de las soluciones para gestionar redes sociales que ha aparecido en los últimos años se llama Edgar y uno de los últimos seguros médicos en aparecer en EEUU es Oscar (y su web juega con la idea de decirle hola).

Nombres que fusionan términos

Foto Pexels

¿Qué son Netflix, Snapchat o Facebook? Sus nombres no solo dicen qué son sino que juegan con los términos básicos de su identidad, pudiendo ser deconstruidos. Facebook es la suma de face (cara) y book (libro). Aunque puede parecer que el formato lleva ya unos años y que suena menos novedoso, lo cierto es que sigue protagonizando las tendencias en naming. Las empresas siguen escogiendo términos (siempre cortos y no más de dos) que describen lo que son y los unen en una palabra final. Netflix juega con net (la red) y flix (que no solo suena como un término que se usa a veces para películas – flic – sino que también está asociado a la cultura de consumo de cine online, era el término de argot para películas pirata).

Estos nombres funcionan porque son informativos y porque logran despertar la curiosidad del consumidor.

Nombres visuales

El nombre sugiere algo visual que los consumidores rápidamente ven y asocian a algo familiar, aunque la marca luego rompa con esa imagen para asentar otra. Y sí, la tendencia es también muy antigua (Red Bull o Apple juegan con esa idea, pero lo hace también marcas tan variopintas como La Vaca que Ríe) y ha funcionado muy bien a las compañías ejemplo de ese formato. La tendencia está volviendo: lo hace porque los nombres visuales suelen ser mucho más memorables. Cuando los escuchas los asocias a una imagen mental ya conocida y por eso consiguen entrar en la memoria de un modo más fácil. No parten de cero.

Nombres negativos que se reconvierten

Puede que la idea de usar un sentimiento negativo o una palabra asociada a algo negativo para nombrar a una marca parezca una locura, pero lo cierto es que es lo que ya se está haciendo y lo que ya le funciona a algunas marcas. En el análisis ponen como gran ejemplo a Slack, la herramienta para empresas que ha crecido mucho en los últimos años. El término original viene a significar vago. La clave para que estos nombres funcionen está en los dobles significados (slack también puede ser un verbo que supone dar tiempo a alguien) pero también que sea fácil conectar con la ironía del nombre y con el juego que la marca está proponiendo.

Jugar con el dominio e incluirlo en el nombre de marca

También es algo que suena muy al final de los 90 y a los años de la burbuja puntocom y sin embargo es algo que está empezando a posicionarse como tendencia emergente en el naming de empresas pure-playes online. En la oferta de supermercados online que aparecen en la red, por ejemplo, ya están TuDespensa.com o Ulabox.com, que usan cuando hablan de sus compañías sus nombres siempre con el .com asociado.

La tendencia, eso sí, o al menos en el mercado estadounidense, es la de emplear las palabras y el dominio de forma divertida o integrada. Es decir, el dominio es un elemento más de posicionamiento de marca. CallRuby.com es una empresa de recepcionistas virtuales.

 

fuente:puromarketing

Game of Thrones y la avalancha de Merchandising

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Para rodar una de las escenas clave de la última temporada de Juego de Tronos, la producción logró que se cerrase el espacio aéreo sobre la zona en la que se grababa, en Irlanda del Norte. Eso suponía que no pasarían ni aviones, ni helicópteros, ni drones. Nadie podría sobrevolar la zona y el secreto de lo que se estaba grabando se iba a mantener de forma blindada. Se habían protegido de los spoilers.

La historia es uno de los datos que el amplio reportaje que Entertainment Weekly dedicó a la serie en uno de sus números de marzo (que estaba protagonizado en prácticamente todos sus artículos por Juego de Tronos) recoge, aunque quizás la frase más significativa es una de las que apunta uno de los creadores de la serie. “No vamos a decepcionar a los fans”, señala.

Juego de Tronos ha logrado crear una comunidad entusiasta. Cuando era Canción de hielo y fuego la serie literaria en curso que publicaba George R.R. Martin (y que, efectivamente, todavía no ha terminado), los libros ya contaban con una comunidad entusiasta, dispuesta a comprar no solo los libros sino también ya productos derivados. La serie ha conseguido, sin embargo, ampliar el alcance del universo literario, haciendo que sea conocida de forma global y que tenga un impacto directo sobre la cultura popular. Puede que no hayas visto nunca Juego de Tronos, pero a día de hoy es más que probable que sepas qué es y que, por lo menos, tiene dragones.

Edición especial de refresco con Juego de Tronos

A eso se suma que la comunidad de seguidores es mucho más amplia y que el atractivo de las cosas que se unen a la serie sea mucho mayor. Juego de Tronos se ha convertido en una oportunidad para posicionarse ante el mercado, para conectar con él y para lograr reconocimiento, algo que las marcas han estado aprovechando de forma más que notable. Posicionarse aprovechando el tirón de la serie permite llegar a una audiencia amplia y entusiasta y destacar por encima de todo el ruido.

A pesar de un paro de dos años, Juego de Tronos volvió este mes (y logró seguir siendo relevante a pesar de todo y gracias a una estrategia que aporta valiosas lecciones de marketing) lo que ha llevado a que se convierta en la protagonista de una avalancha de merchandising. Seguir la pista a todo lo que ha aparecido es casi imposible, pero las apuestas más destacadas permiten comprender cómo juegan las marcas con todo esto y cómo le sacan partido.

En YouTube, los títulos de crédito de la serie hechos con galletas Oreo supera ampliamente ya el medio millón de reproducciones, aunque es bastante probable que el engagement y el alcance que haya tenido en redes sociales haya sido mucho mayor. Es difícil encontrar el vídeo original en Facebook (su buscador no es el más eficiente) pero una de las versiones que han subido otras páginas supera ya el millón de visionados.

Mondelez destinó 2.750 galletas para crear los títulos de crédito, que son además una llamada de atención sobre un producto específico. Oreo no ha hecho el vídeo simplemente por amor al buzz en las conversaciones sino también porque tienen un producto específico de merchandising, unas galletas edición especial vinculadas a las diferentes casas que compiten por el trono de Poniente.

35.000 euros para tener 24 horas Juego de Tronos

Por supuesto no es la única compañía que ha lanzado productos vinculados a Juego de Tronos. Primark desvelaba en su blog una colección que “es tan impresionantemente chula que ha generado una auténtica fractura entre el norte y el sur”, prometían.

Johnnie Walker, por su parte, presentaba una edición especial de whisky? que había vinculado con los Caminantes Blancos, los habitantes de más allá del muro que viven rodeados de ese frío sepulcral del invierno que durante todas las temporadas habían alertado que iba a llegar. El whisky? está vinculado a una zona de Escocia concreta porque “los inviernos de Escocia, no muy lejanos de los largos períodos que sufre la Guardia de la Noche que se ha aventurado más allá del muro”, son “un lugar perfecto” para empezar a hacer whisky. El packaging del producto sugiere, por supuesto, frío. Ya está a la venta.

La lista sigue y sigue. Adidas lanzó una edición limitada de sus zapatillas Ultraboost, John Varvatos lo hizo con una colección de moda para hombre vinculada a la serie (con una chaqueta que cuesta 2.698 dólares… bastante lejos de los precios Primark…) o Montain Drew con refrescos. También hay una colección de maquillaje de Urban Decay o muñecos de todo tipo. Por haber, hasta hay lavavajillas de Juego de Tronos. Como explicaba uno de los ejecutivos de HBO, el gigante detrás de la serie, las licencias son “definitivamente un negocio creciente y un negocio cada vez más lucrativo para nosotros”.

Un periodista de The Guardian hizo un recopilatorio de todo lo que podría comprar para tener un día completamente Juego de Tronos (incluyendo sus comidas, vestuario o hábitos) y llegó a una cuenta final de 30.915,80 libras esterlinas. Al cambio sale por unos 35.752 euros.

La marca con mayor merchandising derivado de los últimos tiempos

Una de las piezas de la colección de Primark

Como recuerdan en la prensa estadounidense, desde que apareció hace unos años, la serie se ha convertido en uno de los fenómenos culturales que ha producido más merchandising. “Hemos estado pensando en cómo crear la colección de productos más impactante que emocionará a los fans en el año y medio que hemos tenido para trabajar”, añadía en declaraciones a otro medio Jeff Peters, vicepresidente de licensing y retail en HBO. La cadena no da datos concretos económicos sobre cuánto dinero mueve el merchandising de Juego de Tronos, pero no es difícil estimar que es mucho, cifras millonarias de infarto.

El interés por la serie es tal y su impacto en el consumo tan destacado que en 2015, cuando ya era un fenómeno global (aunque quizás no tanto todavía como ahora lo es), logró que el hidromiel se pusiese de moda. Como explicaban entonces analizando los patrones de la industria, los jóvenes modernos estaban haciendo que despuntase el consumo de esa bebida, simple y llanamente por la influencia de la serie y sus aires medievales.

En 2014, la producción de hidromiel había crecido en Estados Unidos en un 128% interanual y las ventas en un 42%.

 

fuente: puromarketing

Marketing y Publicidad en 2018: El resumen

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Uno de los ejercicios recurrentes del cierre del año es, además del de intentar determinar cuáles serán las tendencias que marcarán las cosas en el año siguiente, es el de intentar determinar cuáles son los elementos que han marcado las cosas en el año que termina. Es decir, determinar cuáles han sido los eventos, los movimientos y las noticias que han tenido un impacto directo sobre lo que hacen las empresas y sobre lo que tendrán que hacer en el futuro.

Determinar cuáles han sido los momentos determinantes, que hacen pivotar el mercado y que tendrán un impacto duradero en la estrategia de marketing y de publicidad de las empresas no es sencillo. Están pasando muchas cosas y muchas de ellas tienen una elevada trascendencia, pero de todo lo ocurrido es posible que estos sean los elementos que tendrán un impacto más duradero.

Facebook y toda su debacle de reputación

Aunque el escándalo YouTube y sus coletazos y nuevas entregas tuvieron un eco también en 2018, la gran debacle en reputación de este año no ha sido esa (que es en realidad de 2017) sino la de Facebook. Facebook ha vivido un año histórico en reputación y con unas consecuencias que podrían ir más allá de estos meses. Es muy poco probable que Facebook se libre de los efectos de lo sucedido en los minutos después de comer las uvas.

Todo empezó a principios de año, cuando se destapó el escándalo de Cambridge Analytica. La compañía, especializada en análisis de datos y que acabó cerrando en medio de las críticas, había usado información recabada usando Facebook para perfilar campañas de marketing político. El escándalo fue creciendo y creciendo, llevó a Mark Zuckerberg a sentarse ante el Senado estadounidense a defender a su empresa y ha creado una crisis de confianza brutal con respecto a Facebook (aunque la red social sigue llevándose sin muchos problemas los dólares de los anunciantes).

La última entrega fue hace unas semanas, cuando The New York Times destapó cómo la compañía había gestionado la crisis de reputación y comunicación (muy mal, en resumen, y usando jugadas sucias), que fue una estocada más no solo en la imagen de la compañía sino también en la marca personal de su CEO, Mark Zuckerberg, y su COO, Sheryl Sandberg.

Facebook y la muerte del alcance orgánico

La debacle de imagen de Facebook hace que los demás temas que ha protagonizado la compañía se queden un tanto eclipsados, cuando en realidad en marketing y publicidad son bastante importantes (incluso en cierto modo – en términos de efecto directo – lo son más). Facebook ha llegado ya al temido zero day (más o menos). El alcance orgánico en la red social ha muerto.

Facebook anunciaba en enero nuevas reglas en lo que a contenidos se refería. Tras ya lanzar varios ajustes que penalizaban prácticas muy populares de las marcas y de los medios en la red social, ahora iba directamente y sin paños calientes a por ellas. En enero, la red social anunciaba que iba a priorizar el contenido de amigos y familiares por encima del de medios y páginas, porque eso era lo que – defendían ellos – los usuarios de la red social querían ver. Era la solución, se podía concluir, que Facebook había tomado ante la pérdida de atractivo que estaban viviendo.

El impacto sobre las páginas fue brutal, al nivel de apocalipsis del alcance orgánico. Tanto es así que en los meses siguientes se fueron anunciando cierres de cabeceras de medios online que no podían sobrevivir al desplome del tráfico.

Entre medias también los vídeos se han convertido en un lastre para los medios online que los habían convertido en el epicentro de su éxito en la red social. Habían dejado de ser la llave milagrosa para lograr llegar a audiencias millonarias.

La ley europea de protección de datos

Cuando empezó el año 2000, todo el mundo estaba un poco a la expectativa de una gran desgracia, de un hundimiento, de un ‘algo’. La culpa la tuvo el llamado efecto 2000, que medios y analistas desglosaron durante los meses previos al cambio de año hasta el aburrimiento. Los ordenadores no estaban preparados para cambiar de milenio, decían, e iban a dejar de funcionar en la noche del 31 al 1. Iba a ser histórico. Llegó el día uno de enero y no pasó absolutamente nada. No se acabó de ninguna manera el mundo.

Algo así se podría decir que ocurrió con la ley europea de protección de datos, que protagonizó todas las advertencias y todos los temores en las semanas previas a su entrada en vigor (si se hablaba con algunos trabajadores marketeros en esos días de las compañías decían que no dormían con tanto trabajo derivado) y que por el momento no ha sido causa de ningún gran hundimiento (más allá de que algunos medios y tiendas online estadounidenses ya no están accesibles desde Europa).

La RGPD/GDPR entró en vigor en la Unión Europea en mayo, haciendo que los consumidores tuviesen más acceso y más control sobre sus datos personales. Las empresas tuvieron que ajustarse a ello y modificar sus reglas y condiciones. Durante unas semanas, simplemente llenaron los buzones de los consumidores de mails y más mails pidiendo confirmaciones e informando (y saturando a sus usuarios hasta el aburrimiento).

El año terrible de la televisión

La crisis de la televisión no es exactamente nueva. En Estados Unidos la llevan sufriendo ya un tiempo y llevan viviendo los efectos del boom de los “cortadores de cordel” desde hace ya unos años. En Europa, los responsables de las teles se aferraban a la idea de que eso no iba todavía con ellos. Es imposible que sigan creyendo que es cierto.

2018 ha sido el año en el que la crisis de la televisión no solo se ha hecho más evidente, sino también en el que ha quedado claro que afecta a las televisiones con las audiencias de todo tipo (no están solo perdiendo a los millennials y a los miembros de la Generación Z) sino que además los estudios empiezan a apuntar que está siendo más rápida de lo esperado. El golpe de gracia lo daba un estudio de Zenith, que apuntaba que en 2019 se dedicará ya más tiempo a internet que a ver la tele. El cambio será global.

Crisis en Apple

Apple, la reina de las empresas de tecnología y la compañía que había logrado que la gente esperase cada nuevo iPhone (por mucho que no fuese tan diferente al anterior modelo) como la gran noticia del año, ha empezado a perder su magia.

En su última presentación de resultados confirmaron que no cumplirían expectativas en la campaña de Navidad: la horquilla de ventas que la compañía esperaba cerrar durante la campaña iba a ser menor de la que los analistas daban por sentado que sería. A eso se sumaba que anunciaban que iban a dejar de dar métricas de ventas de productos concretos, algo que los expertos leen como la confirmación de que esperan que esos números empiecen a ser siempre peores. Los números de ventas se explican porque Apple ha dejado de ser vista como ‘tan novedosa’ y ha perdido brillo como marca cool.

En los últimos días, Apple ha perdido su valoración histórica en bolsa y ha dejado de ser la compañía de tecnología más valiosa del mundo. De hecho, se ha producido un movimiento que hace unos años hubiese parecido sorprendente. A Apple la ha adelantado Microsoft. Ahora ellos son los más valiosos del mercado en tecnología.

El auge, el boom y la caída del influencer

El ciclo de vida del influencer ha tenido su momento de expansión y muerte durante este año. Ha pasado de ser la gran solución a todos los problemas, con algunas notas al pie, a ser el elemento a cuestionar a lo largo de los meses.

La historia de cómo crecieron, triunfaron y se eclipsaron los influencers se puede resumir rápidamente. Ante el estado de las cosas y ante los problemas para conectar con sus audiencias, los influencers parecían la solución para las marcas. Se saltaban los problemas que los algoritmos ponían a las marcas en redes sociales, se veían como más creíbles y cercanos por parte de los consumidores y tenían además muy buenos datos de alcance y engagement. Las marcas vieron el cielo abierto y empezaron a apostar por ellos.

Pero de pronto empezaron a aparecer influencers en todas partes (¡caían influencers de los árboles!), especialmente perfiles que simplemente querían hacer caja y sacar cosas gratis de todo sin aportar valor, y a corromperse el mercado, como demostró el boom de la compra de seguidores y engagement. El influencer entró así en decadencia.

El boom de las agencias in-house y la crisis general de las agencias

La crisis no solo toca a las cosas nuevas, sino también a aquellas que llevan mucho tiempo asentadas. Las agencias, uno de esos elementos recurrentes en el trabajo en marketing y publicidad y cuya existencia se remonta siglos atrás, no han tenido un año muy positivo en 2018.

Están en una crisis general, ya que cada vez les resulta más complicado demostrar a las empresas por qué son valiosas y la necesidad que tienen de ellas pero también competir con nuevos players que han entrado a canibalizar su mercado. Entre esos nuevos competidores uno destaca por encima de todos. Son las agencias in-house, cada vez más presentes en el interior de las grandes empresas y que se encargan de hacer lo que antes hacían las agencias externas. Las compañías quieren ser más eficientes en términos de costes y también más rápidas, teniendo además mucho más control de las cosas.

La política ha entrado en el juego

No es nuestro papel hacer un resumen político del año, pero las empresas no tendrán más remedio que buscarlo, leerlo y sacar sus conclusiones sobre ello. Y es que si hace unos años la política era algo que estaba de fondo y la actualidad informativa no era algo que afectase a las empresas en su estrategia de marketing, ahora ha empezado a serlo.

2018 ha sido el año en el que la política ha entrado en el juego marketero para quedarse. Los consumidores quieren que las empresas tomen partido y que muestren claramente de quién son, por así decirlo. El caso de Nike y su polémico anuncio con Colin Kaepernick es la muestra más clara de cómo es el nuevo terreno en el que tienen que moverse.

fuente: puromarketing.com